Брандове, агенции, блогъри, инфлуенсъри – къде се къса връзката?
„Как да стана блогър?“ и „Как да стана инфлуенсър?“ са ключовите думи, по които получавам огромна част от трафика на този блог. Стотици момичета, момчета, жени и мъже (не преувеличавам, има от всички) си мечтаят за момента, в който ще имат собствен блог или акаунт в социалните мрежи, ще го пълнят с качествено (по своите критерии) съдържание и ще работят с брандове, желаещи да присъстват в това съдържание срещу някаква компенсация. И тук нямам предвид всички онези, които си нямат и бегла представа какво означава качествено съдържание, снимки, правопис, граматика и изобщо работа под разните ѝ форми, защото те така или иначе няма да ме разберат. Визирам всички, които имат добри и като цяло сериозни намерения – някои от тях вече имат определен успех, други още търсят мястото си.
Стотици, може би хиляди брандове (тук дори не говоря в световен мащаб), предприемачи и свързаните с тях маркетинг специалисти и агенции също мечтаят, стремят се, правят някакви опити да движат продуктите си напред, включително и посредством работа с блогъри и инфлуенсъри, напоследък популярно като инфлуенсър маркетинг. Всеки професионалист си мечтае за партньори и клиенти, с които се работи приятно, качествено и ефективно. И брандовете, и посредниците, харчат солидни бюджети в опит да намерят правилните хора и да накарат цялата тази схема наистина да работи. И въпреки всичко, резултатът невинаги е задоволителен.
Защо ви разказвам това?
В последните години ми се случва така, че имам възможност да съм едновременно и от двете страни. От една страна, да работя за брандове и бизнеси като специалист дигитален маркетинг, основно чрез съдържание в блогове и социални мрежи. От друга, да влизам лично в ролята на блогър/инфлуенсър, който да се опитва да даде максимална стойност от работата си с даден бранд, за да има партньорството положителен ефект и за двете страни. И точно затова искам да споделя наблюденията си за моментите, в които връзката между двете страни се къса и ефективността на партньорството намалява.
Снимките в тази статия може да ви изглеждат леко парадоксални, но те са примери за успешни партньорства. С тях искам да ви кажа, че целта на тази статия не е да хейтя един или друг бизнес или блогър за допуснати грешки, а по-скоро да хвърля светлина върху практики, които понякога неволно опорочават успеха на партньорствата. И да покажа, че въпреки всичко, успешните партньорства са много повече и са страшно вдъхновяващи.
Неадекватно проучване
Тази глава е най-дълга, най-обширна, най-многопластова. Недостатъчното проучване в различните му прояви води до неадекватен подбор на партньори и съответно неадекватен ефект. От страна на брандовете, се случва да канят за събития или кампании личности, които или нямат подходящата аудитория, или имат силно ограничена аудитория, или са неспособни да създадат адекватно за клиента съдържание, което ще му донесе някаква полза. Примерите ми няма да включват имена и линкове, защото не искам да обиждам нито брандовете, направили грешка при подбора, нито блогърите, изпълнили задача по свой начин, който обаче е неадекватен. Просто искам да посоча практики, които смятам за неефективни. Аз лично смятам, не твърдя, че моето мнение е меродавно.
Несъответстваща аудитория
Например, луксозен СПА хотел с гурме ресторант кани популярен травъл блогър да го посети, в замяна на отразяване в блога. В публикуваната статия се чете съдържание, което гласи „хотелът е много хубав, но на мен винаги ми е по-интересно какво има извън хотелите“. Въпросният блогър съвсем открито се вълнува повече от друг тип туризъм и аудиторията му съответства. Такова представяне на бранда пред аудитория, която също не смята хотелите за някаква особена ценност, смятам, че е тотално неефективно за който и да било хотел. Причината, мисля си, тук се корени в недостатъчното проучване на поканения блогър. Да, той е популярен, но с други неща и пред друга аудитория, която силно се разминава с тази на хотела.
Неразбиране на „системата“
Друг пример – малък семеен бранд иска да събере популярност в социалните мрежи и да привлече потенциални нови клиенти и решава да изпрати подаръци на няколко големи инфлуенсъри с надеждата, че ще промотират продуктите му. По-големите инфлуенсъри и блогъри, обаче, са затрупани с подобни предложения и голяма част от тях работят срещу сериозен хонорар. Дребните подаръци в най-добрия случай може да се появят в някое стори между всички останали, което вероятно ще получи няколко хиляди гледания за един ден, но толкова. А малкият бранд няма бюджет за голям инфлуенсър и съответно се разочарова от този тип маркетинг още преди да е започнал. Но тук проблемът не е просто в мащаба – въпросът е има ли изобщо смисъл малък бранд с лимитирани продукти да се рекламира пред огромна аудитория? Какво ще прави после, ако няма капацитет да изпълни поръчките?
Кого и как да поканим на събитие?
Трети пример – бранд решава да направи събитие (и аз обичам събития!) и кани подбрани инфлуенсъри в последния момент – ден-два преди събитието. Но част от поканените дори не са базирани в града на събитието, което специалистите от бранда явно не са проучили добре. Това създава изключително лошо впечатление за неуважение към поканения блогър и дори предразсъдъци при бъдещи проекти.
Евтиното излиза скъпо
Следващ пример – бранд (институция) с ограничен бюджет и още по-ограничени познания по темата работа с блогъри решава да направи прес трип с травъл блогъри, за да рекламират определена туристическа дестинация. Естествено, вземат се блогърите с най-малки изисквания. Други, които са предявили по-сериозни изисквания, като например поемането на разходите на двама участници, вместо само от един, не са поканени, защото искат твърде много. Така на трипа се появяват участници с прохождащи канали, силно ограничена аудитория и граничещ към нула опит в работата с брандове, което води до разочароващ резултат, объркана комуникация и последващо нежелание на бранда да работи с блогъри изобщо.
Също толкова много примери мога да дам и с колаборации, инициирани от блогъри. Запитвания към неправилните хора. Запитвания по неадекватен начин. Непознаване на начина, по който работи системата.
Това не е игра
Понеже голяма част от блогърите започват с това си начинание в свободното време, за много от тях е важно да приемат, че всяко партньорство е бизнес и трябва да се отнасяме към него с необходимото уважение и сериозност. Да се опитваме да дадем максимална стойност, да влезем в обувките на партньора, дори да му предложим корекции или нови идеи, ако го сметнем за уместно на база опита и познанията си. Да работиш с брандове съвсем не е просто да получаваш подаръци и да се снимаш с тях.
Неразбиране и неуважение на работата на партньора
За съжаление, има маркетинг специалисти или пък собственици на брандове, които нямат опит в подобни партньорства и не могат добре да отсеят с кои блогъри да работят, за да получат резултат. За още по-голямо съжаление, има голям брой блогъри с некачествено съдържание, лош правопис и т.н., което невинаги прави впечатление на брандовете (това не говори добре за самите брандове, но има и такива). В същото време, не липсват и блогъри, които не се опитват да вникнат в идеите на клиента и бързат да се снимат по начин, по който те са преценили, без оглед на това кое ще бъде по-полезно за отсрещната страна. Естествено, блогърът не е длъжен да прави маркетинг концепцията на клиента си, но аз лично винаги се опитвам да застана и от другата страна и да погледна през техните очи, за да видя каква форма на партньорство ще се получи най-добре.
Един от „любимите“ ми подобни казуси са пътуванията по покана на хотели и туристически атракции, които от една страна искат да бъдат отразени в максимална степен в блога ни, но от друга силно се шокират, когато им представим условието, че желаем настаняване за минимум три нощувки на съответната издръжка с цялото семейство, за да можем да вникнем максимално в мястото и да съберем преживявания, които да опишем, за да има всичко смисъл. Ние не сме фотомодели, които да се наснимат за 2 часа и да си тръгнат. В началото си мислех, че подобни изисквания от нас са нереалистични и са малко завишени, но се оказа, че не е точно така. За партньорите, с които сме работили до момента при тези условия, това е съвсем приемлива стойност. Просто всеки човек/бизнес в различен момент е готов да плати различна цена за различна услуга.
Другият момент е да се прецени дали целта оправдава средствата (примерът с малкия бранд и големия блогър). Понякога случаят е такъв, че услугата на блогъра чисто и просто е с висока себестойност, която не може да бъде оправдана от ползите, които клиентът ще получи и причината се корени в естеството на продукта и бизнеса. И аз не намирам смисъл малък фризьорски салон без сериозни амбиции за разширяване да похарчи хиляди левове за реклама по телевизията, примерно.
Неясна концепция
Като блогър неведнъж ми се е случвало да получа предложение за партньорство от даден бранд с кратък срок за изпълнение и уж ясна задача. Подхождам сериозно и започвам работа още на следващия ден, за да имам време и за одобрение и комуникация, и в движение се започват една след друга промени в цялостната концепция. Някога нещата са поправими, друг път обаче е трудно. Ако си пътувал до локация и си заснел видео по зададен бриф, а след 3 дни концепцията се смени, снимането на ново видео е трудоемка задача, за която би следвало да вземеш допълнителен хонорар (естествено, такъв не е предвиден). И се започва едно напасване, докато се постигне някакъв компромисен вариант.
Това е разочароващо и за блогъра, че работата му не е одобрена и се създава непредвидена такава, и за бранда, че блогърът не отговаря на изискванията му. Решението е най-често в продължителната, подробна и добронамерена комуникация, за да се изгладят недоразуменията и да се финализира продукт, харесван и полезен и за двете страни.
Неадекватно заплащане
Някои блогъри имат твърда тарифа, независимо от бранда. Други имат гъвкави – според клиента, според това колко време имат, според това дали проектът им допада. С брандовете е същото – някои имат определен бюджет за дадена кампания, други са гъвкави и разпределят бюджета във времето и по различен начин за различните партньори. И в двете схеми няма нищо лошо, и двете са работещи и ключовата дума тук отново е комуникация, за да се намерят правилните бизнеси с правилните блогъри. И точно тук има сериозни търкания, монетата има две страни.
Брандът не оценява адекватно труда на блогъра
Да, обидно е, когато години наред градиш блог, канали, създаваш и публикуваш съдържание, за което е нужно време и експертиза, и ти предложат да се включиш в кампания на голям бранд с дълъг списък от изисквания за съдържание, без заплащане или срещу дребен бартер. Важно е предлаганата стойност да е пропорционална на очакванията.
Също толкова обидно е, когато голям доказан блогър си позволи да предложи партньорство на бранд и получи отговор „в момента нямаме кампания с инфлуенсъри, но ще ви имаме предвид при следващата“. Това говори за страхотно неуважение към блогъра и неговата дейност като цяло – той е възприет един вид като някаква пионка, която ползваме от време на време, когато ни потрябва, заедно с още купчина други. От гледна точка на маркетинг специалист, също недоумявам защо един бранд ще иска да се рекламира и да е популярен само през времето на някакви организирани кампании. Аз лично бих се грижила да има присъствие по един или друг начин целогодишно и бих се постарала да не обиждам потенциалните партньори, проявили интерес към бизнеса ми.
Неадекватно оценяване от блогъра на собствения му продукт и на ползата, която ще донесе на бранда
Да, монетата има и друга страна. Като прохождащ блогър никога и по никакъв начин не съм си мислела да искам заплащане за каквото и да било. По-голямата част от местата и продуктите, за които разказвам, съм си ги плащала абсолютно самостоятелно и съм споделяла впечатления, както споделям на приятели. В някакъв момент съм започнала да получавам предложения за тест на продукти и услуги, за които да не заплащам, но да се ангажирам да споделя лични впечатления.
Писането и публикуването срещу определен хонорар е следваща стъпка и тя до голяма степен се припокрива с предходната. И целта на хонорара не е за да се ангажирам да напиша нещо непременно хубаво и да излъжа, че съм харесала продукт, който не съм, а по-скоро за времето, опита и експертизата, които ще вложа в написването на един такъв материал. На опитните служители се плаща повече и в стандартните компании, съгласете се, защото стойността, която те дават на базата на своя опит, е съвсем различна.
Може би се питате какво бих направила, ако взема хонорар за продукт, който не ми допадне и не искам да препоръчвам? Аз лично бих го върнала с чиста съвест. Някои неща са строго индивидуални и клиентът едва ли е виновен, че продуктът му не ми е допаднал. И съответно не намирам никаква полза в това да злепоставям някого, освен ако това няма да донесе някаква значима обществена полза.
В заключение, неадекватното заплащане и оценяване на труда най-често произтича от първата точка – недостатъчно предварително проучване. Партньорствата са бизнес и винаги трябва да са базирани на проучване и информирани очаквания за взаимна полза.
